Die Chrome-Ankündigung und der Untergang des Third-Party-Cookies
In Deutschland sind wir schon viel früher durch Firefox in den Genuss gekommen. Theoretisch sind wir dem Problem daher voraus, nur haben wir es bis jetzt passiv betrachtet, weil “es ging ja noch”. Das hat nicht geholfen. Die Chrome-Ansage war deshalb so laut, weil Chrome weltweit den größten Marktanteil hat. Positiv an Google ist eben, dass sich jetzt was bewegen muss. Es wird dann ein Problem, wenn Google es auch tut.
Chrome ist der Wake-Up-Call, den die Industrie gebraucht hat. Es gab mit Firefox schon einen Warnschuss für den deutschen Markt, nur wurde dieser nicht richtig genutzt, um neue Lösungen zu finden, sondern es wurde sich darauf ausgeruht, dass es noch geht. In 2 Jahren wird es nicht mehr gehen. Deshalb müssen wir jetzt handeln und nicht mehr abwarten.
Die Gesetzgebung / Consent
Das Problem ist nicht nur technisch gesehen, sondern auch die Gesetzgebung. Wir werden auch in Deutschland die Consent-Bars haben, der Spiegel hat’s schon vorgemacht. Das bedeutet nochmal eine Veränderung des Inventars. Das Problem ist hier nicht, was tun wir in 2 Jahren, wir haben das Problem jetzt. Das müssen wir lernen.
Meines Erachtens gibt es drei Gruppen von Usern:- Die, die sich einloggen und volles Vertrauen geben
- Die, die einen Consent geben
- Die, die 1 und 2 nicht machen wollen
Die letzte Gruppe ist die, um die es geht. Wenn wir einen Consent erzielen wollen, dann wird auch klarer werden, dass die Frage “Darf ich Deine Daten nutzen, um Dir Werbung zu zeigen?” ganz oft mit “Nein” beantwortet wird, und dann stehen wir da und haben keine Option, was die Alternative wäre. Deshalb ist es jetzt wichtig zu gucken: “Wie finden wir Produkte, die GSGVO-konform sind, ohne dem Nutzer in die Tasche zu greifen?” Burda hat sich damit über die letzten 2 Jahre auseinander gesetzt.Das System, was wir heute haben, ist korrupt und funktioniert nicht richtig. Es ist ein dünnes Eis, ein System, worauf jeder zugreifen kann, ohne dass man es nachverfolgen kann. Wir müssen von den Konsumenten ausgehen und lernen.
Alternativen zum Third-Party-Cookie
Ich mache mir Sorgen, dass man sich jetzt auf die nächst bessere Lösung verlassen wird: IDs. IDs sind nichts anderes als Cookies. Wenn wir das versauen, stoßen wir von diesem Problem direkt ins nächste. Wir brauchen mindestens noch Alternativmöglichkeiten, die definitiv im Thema First-Party zu finden sind.
Ein ID-Konzept kann funktionieren, aber nur, wenn ich weiß, was mit dieser ID gemacht wird und wenn ich die Verantwortung dabei habe. So ist es ja heute: Der Publisher hat die Verantwortung, was auf der Seite passiert. Kann ich dabei ernsthaft sagen, was in der gesamten Kette passiert? Das kann ich so nicht. Dafür brauchen wir technische Veränderungen. Das werden wir als BurdaForward nicht alleine schaffen. Das geht nur mit einem Verbund und mit guten Ideen. Und deswegen ist es umso wichtiger, miteinander zu reden und Verbündete zu finden. Nicht nur Publisher zu Publisher, sondern auch mit Kunden und Agenturen. Weg von den Silos. Wenn man sich 20 Jahre von Keksen ernährt, ist das nicht gesund. Deshalb ist eine Ernährungsumstellung dringend notwendig. Keiner glaubt, wir kriegen das Thema Cookies durch.
Der Mehrwert von First-Party-Daten
Wir sind nicht bekannt für viele Login-Daten – wir wollen bewusst allen Nutzern in Deutschland freien Zutritt auf unseren Content gewähren und uns durch Werbung finanzieren. Was wir uns anschauen, sind Bewegungsmuster: “Wie konsumieren Leute unsere Seite? Wie oft kommen sie wieder? Was klicken Nutzer gerne an?” Wenn man dann anfängt, Buckets zu bilden und damit Hochrechnungen zu machen, die Anzahl von Leuten, die pro Monat durch unser Netzwerk geht, ist immens: 44 Mio pro Monat.
Jeder Publisher sollte mutig genug sein, mit dem Reichtum an Daten, die er hat, Segmente aufzubauen, ein eindeutiges Verständnis zu geben, warum seine Nutzer heute auf seinen Seiten sind. Viel tiefer, als wir das früher mussten: Nicht nur “auf Sportseite also Sportinteresse”, sondern: “Was für ein Sportinteresse? Wie tief geht das? Aktiv oder passiv? Wenn passiv, welche Arten von Sport?”. Wir müssen deutlich mehr mit dem tun, was wir da haben.
Und nehmen Eure Kunden Eure Datenangebote an?
Unsere First-Party-Daten werden angenommen. Es gibt immer wieder sehr spezielle Anfragen, wir sind aber auch daran, unsere Standardprodukte zu vertreiben, auch weil wir unsere Kunden gerne weiter transferieren wollen in eine alternative Welt für First-Party- und Content-Daten. Wichtig ist es, Partner zu haben, die auch eine Alternative darstellen. Was bildet tatsächlich das Interesse eines Users ab? Nicht soziodemografische Daten. Es ist auch nicht Kernstrategie, diese Daten zu haben. Als Publisher muss man mutig sein, das Ganze proaktiv anzugehen.
First-Party-Daten auch als Quelle für die Redaktion
Redaktion und Vermarktung zusammen. Unterhalten, informieren und Probleme lösen kann man mit beiden machen. Deshalb ist es so unglaublich nah. Das müssen wir noch mehr stressen, dann wird es auch Alternativen geben zu dem rein datengetriebenen Modell, nicht nur für Werbung, sondern auch für den Inhalt. Das muss so dicht aneinanderkommen, dass Werbung und Content aus der gleichen Richtung kommen. Dann wird der Nutzer auch damit interagieren wollen.
Sehen Sie sich hier das gesamte Gespräch an, das bei Digital Bash aufgezeichnet wurde
